Aprovechamos la feria de arte contemporáneo SWAB 2019 para hablar con Ángela Roldan de Artsy sobre el arte en un nuevo mundo totalmente en línea.
El arte es como las personas: cuanto más viejo es, más le cuesta moverse. Pero, en el caso del arte, es comprensible: teniendo en cuenta los siglos que lleva a sus espaldas, ¿cómo le vamos a pedir que se modernice y que se suba al carro de los nativos digitales y redes sociales y big data y similares? Es decir, si todo este tinglado post-digital ya le está costando a tu madre, ¿cómo no le va a costar a un arte con más de veinte siglos de antigüedad?
Como agravante de esta situación, además, tenemos la facilidad con la que las Bellas Artes se encierran en su Torre de Marfil para observar al resto de la humanidad desde allá, desde la lejanía, desde la superioridad moral e intelectual. El street art se las ha visto y se las ha deseado para que el arte de museos se planteara siquiera a considerarlo arte «de verdad»… Así que, ante semejante panorama, lo que queda bien clarito es una cosa: el arte va a su ritmo.
Por suerte para todos, siempre hay agentes dinamizadores. Siempre existen espoletas que no solo desean un cambio, sino que se esfuerzan por prender la chispa que inicie el incendio necesario para que las cosas cambien. Uno de esos agentes dinamizadores a día de hoy es, sin lugar a dudas, Artsy, la plataforma de venta online de arte que ya hace un buen tiempo que está intentando cambiar las reglas del juego. Su idea es que el arte deje de intimidar a sus consumidores potenciales, que somos todos independientemente de nuestro extracto bancario y de nuestros conocimientos previos sobre tendencias artísticas.
En conclusión: su idea es que, igual que las plataformas de streaming digital han llevado el cine a lugares donde no hay cine, exista una plataforma que democratice y popularice el arte. Que lo ponga a disposición de todo el mundo. Una labor realmente encomiable que, además, va a tener un papel preponderante en el SWAB 2019, la feria de arte contemporáneo de Barcelona que se celebra del 26 al 29 de septiembre. Y que, a su vez, me sirve de excusa para charlar con Ángela Roldan, Gallery Partnerships Manager en Artsy.
¿Por qué crees que el mundo del arte se ha mostrado tan impermeable a las nuevas tendencias digitales? La industria del arte es una de las últimas en adoptar tendencias digitales, y su adopción ha sido más lenta en comparación a otros mercados. Dentro del coleccionismo, aunque las relaciones personales sigan siendo importantes, hay una gran proporción de potenciales compradores que no tienen acceso o no pueden visitar espacios físicos como galerías y ferias de arte. Lo que hemos identificado es que lo que pasa en línea es una extensión de lo que pasa fuera de línea. Es decir, no hay una separación. La propuesta de valor única de Artsy, es la agregación de un mercado global fragmentado, en un solo lugar. A raíz de nuestras asociaciones con más de 4000 socios en el mundo del arte, hemos podido facilitar ventas en línea con una distancia promedio de 5000 km, complementando el trabajo que las galerías hacen ‘offline’.
Parecía que la gran lucha de poder iba a ser entre arte de museo y street art: ¿las plataformas de arte digital serán otro competidor o más bien un dinamizador en este panorama? El planteamiento de Artsy siempre ha sido una de asociación con la industria, no de disrupción. A raíz de esto, hemos podido democratizar y expandir aún más el mundo del arte para apoyar a más artistas y al arte globalmente. El acceso en línea incita al público a mirar más allá del museo y del street art y encontrar un punto medio donde descubrir artistas y galerías que, sin internet, no hubiesen tenido oportunidad de encontrar.
¿Cuáles son las ventajas de las plataformas de arte digital para un artista tradicional? Al asociarnos con galerías, les proveemos con apoyo de expertos digitales y les permitimos enfocarse en su especialidad; madurar y crecer el talento de sus artistas. Una plataforma como la nuestra permite que nuevos talentos artísticos sean descubiertos en un plano global, más allá de las paredes de una galería. En Artsy hemos ayudado a coleccionistas a descubrir obras de artistas que anteriormente no estaban en su radar. Como resultado, hemos visto que la distancia promedio entre comprador y vendedor es de 5000km, algo que no hubiese sido posible con las limitaciones de ventas en persona donde la galería o artista esté ubicado.
¿Cuál es el papel de Artsy en este panorama artístico actual? Artsy ha conseguido atraer a una audiencia de más de un millón y medio de amantes del arte en un ecosistema completo de arte. Al asociarnos con galerías, instituciones, ferias de arte, gallery weekends y casas de subasta, estamos expandiendo el mercado y creando mayor acceso a compradores y vendedores.
¿Cuáles son los datos reales del crecimiento del mercado del arte online? ¿Dan para el optimismo o para el pesimismo? De acuerdo a el Hiscox Online Art Trade Report, las ventas en línea han incrementado un 10% en el último año. Aunque esto es un leve declive del 12% de crecimiento en el 2017, la industria se muestra optimista y predice un crecimiento medio de 15% anual en los próximos años. Esto se traduciría a un total de $9.320 millones en ventas de arte en línea en el 2024.
Instagram se ha convertido, de hecho, en una especie de mercado de arte en sí mismo. ¿Puede servir esta red social para calibrar la importancia de un artista? Sí, Instagram es una herramienta importante para promocionar arte. Es un medio hipervisual, así que es un complemento ideal para el mundo del arte, para una organización o individuo hypervisual. Grandes instituciones como el Museo del Prado han adoptado estas nuevas avenidas para alcanzar un amplio público a través de una combinación continua de posts de obras de arte, tours de exhibiciones a través de IGTV (Instagram TV) y stories, que permiten al espectador aprender y amar su colección. Instagram continúa mejorando sus ofrecimientos como herramienta. Si un individuo u organización sube contenido estratégico de alta calidad constantemente, sus seguidores naturalmente empezaran a dirigirse a ellos y a verlos como expertos y responderán a su contenido. Es una herramienta más enfocada en contenido que otras formas de marketing tradicional. Si el usuario desarrolla esto exitosamente, y el público los considera un vendedor de confianza y de calidad, esto posiciona a la galería o artista en un canal de ventas gigante. Los artistas que ven éxito en este sistema producirán obras increíbles y utilizaran Instagram porque es una herramienta poderosa, pero también explorarán otras plataformas y recursos para siempre estar un paso adelante. KAWS, por ejemplo, tiene más de 2.4M de seguidores en Instagram y ha conseguido crear una base global de fans, pero también trabaja con dealers y galerías.
¿Cómo crees que debería ser la relación pluscuamperfecta entre arte y redes sociales? Las redes sociales y las plataformas en línea deberían ser una extensión de las avenidas tradicionales de marketing. No debería haber diferencia entre una interacción online y otra que ocurra en persona. En un mundo ideal, los dos trabajan mano a mano, y cada consulta recibida en línea sería tratada como el comienzo de una relación con un nuevo coleccionista entrando a tu galería o stand de feria.
¿Y qué me dices del márketing digital? ¿La relación entre arte y marketing digital es tan problemática como la relación entre arte y marketing habitual? Creo que el las iniciativas de marketing digital y tradicionales tienen que funcionar simbióticamente para complementarse. La industria del arte está entendiendo que se puede alcanzar a nuevas audiencias a través de iniciativas en línea y tradicionales conjuntamente.
¿Cómo se aborda (y cómo debería abordarse) el proceso de comunicación con un comprador potencial cuando todo ocurre en la impersonal virtualidad de un interfaz digital? Exactamente de la misma manera a que si fuera una visita en persona a la galería o stand de feria. El coleccionista quiere sentirse bienvenido, y quiere aprender más sobre la obra. Una conversación en línea facilita una conexión que pudo no haber pasado por límites geográficos. Pero el entusiasmo y pasión siguen ahí, así que los coleccionistas en línea no deberían ser tratados diferentemente.
¿Cuál es la principal barrera que hay que romper en la mente de todos aquellos que ya deberían estar comprando arte de forma online? En un reporte de coleccionistas en línea que publicó Artsy recientemente, encuestamos a más de 6000 usuarios y se reveló que la falta de acceso público a precios era una de las barreras más significativas para comprar arte en línea. Además, los vendedores de arte tienen que asegurarse de prestar el mismo servicio a un coleccionista en línea que a un coleccionista en persona. Los coleccionistas tienen que ver a las mismas galerías de reputación en línea que las que ven en una feria, y no tienen que tener miedo de pedir información adicional si no se sienten completamente seguros de su compra.
¿Crees que plataformas como Artsy pueden hacer accesible el arte para todo un conjunto de personas que siempre han creído que el arte era algo elitista fuera de su poder adquisitivo? Absolutamente. Al traer arte en línea de los mejores museos, galerías y casas de subasta, una plataforma como Artsy permite a cualquier amante del arte explorar, aprender y comprar obras de sitios donde en el pasado tal vez no se sentían bienvenidos. A través de una pantalla, un coleccionista en cualquier parte del mundo puede acceder a la mayor colección de arte en línea sin sentirse intimidado. Artsy facilita la búsqueda de arte al proveer una búsqueda por rango de precio e invitando al usuario a descubrir artistas que no conocían antes.
¿Cómo cambia la figura del coleccionista en este nuevo panorama? Hoy en día, el coleccionista tiene acceso a una enorme fuente de información para tomar decisiones informadas sobre su compra. Al hacerlo en línea, el coleccionista tiene la facilidad de explorar y comprar obras desde cualquier parte del mundo a cualquier hora del día, así que la experiencia de compra no está limitada a un evento o tiempo específico. Además, hemos visto un gran incremento del 55% en el uso móvil, no solo para buscar, sino para comprar arte.
¿Y la figura del comisario digital? ¿A qué nuevos retos se enfrenta? Los coleccionistas buscan acceso inmediato a información y esperan que el mundo del arte refleje esto en línea también. Quieren la facilidad de explorar en una galería pero también de hacerlo desde su móvil, y plataformas como Artsy hacen que esto sea posible. Los comisarios y galerías tienen que adaptarse a estos cambios y facilitar la búsqueda y compra de arte a través de plataformas digitales. Hay retos obvios, como el hecho de que la compra de una obra suele ser una compra muy emocional, y que la relación entre comprador y vendedor es muy importante, pero cuando se hace correctamente, una presencia en línea no solo puede replicar la experiencia en persona, sino también enriquecerla.
¿Cuál sería tu mundo (de arte digital) ideal y soñado para el año 2025? Un mundo en el que el arte sea tan popular como la música. Donde los nuevos compradores y aficionados del arte no sientan que buscar arte que aman es algo intimidante. Dónde comprar arte en línea sea tan normal como comprar ropa en línea. [Más información en la web de Artsy y en la del SWAB 2019]
