Bienvenidos a una de las grandes paradojas del siglo 21: si todo el mundo prácticamente vive en Internet, ¿cómo es posible que haya tan poca gente que pueda vivir de ello? También es cierto que suena realmente mal esto de intentar rentabilizar el vicio ajeno, aunque al fin y al cabo es lo que han hecho las industrias históricas con el entretenimiento del pueblo. Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿por qué no hay más gente viviendo del supuesto negocio online? Hace unos años, parecía el futuro del periodismo: estaba claro que las grandes cabeceras mensuales, semanales e incluso diarias serían incapaces de competir contra el aquí y el ahora del periodismo online. Desde entonces, sin embargo, poco ha cambiado e incluso puede afirmarse que ha desmejorado: la publicidad sigue invirtiendo cantidades exorbitadas en el off-line, mientras que Internet recibe unas inyecciones económicas mínimas al amparo de las que francamente no crecería ni una lechuga. Peor todavía: ya no es sólo algo que afecte a la publicidad, sino que incluso dentro del sector periodístico el online tasa a la baja, de tal forma que los medios digitales son tratados siempre como un cajón de sastre absurdo que nadie se ha tomado el tiempo de desenmarañar y revalorizar. Bloggers, web-mags, web-zines… Todos dentro del mismo saco. ¿Alguien hubiera concebido hace unos años que un fanzine impreso fuera tratado con la misma diferencia que un diario nacional? Pues en esas estamos.
Hablo con conocimiento de causa: mis inicios en el mundo de los medios culturales fue precisamente en revistas impresas… Desde allá dentro, no fue difícil verle pronto las orejas al lobo: tiradas cada vez más reducidas, ventas paupérrimas, impacto real nulo en lectores cada vez más escasos. No estoy siendo apocalíptico: el panorama de las revistas impresas tiene que sobrevivir y sobrevivirá, ya sea con iniciativas más acordes a nuestros tiempos (cuando el lector ya tiene Internet para la información inmediata y recurre a las revistas como un espacio donde encontrar artículos en profundidad… tal y como han aprehendido cabeceras como la seminal «Monocle«) o a otros medios tradicionales escogidos que perdurarán, básicamente, porque siempre han hecho y siguen haciendo bien su trabajo, dándole al lector lo que quiere y necesita. Pero con un campo de juego como el mencionado, donde el equipo online es el favorito del público (será porque le proporciona un placer gratis y rápido), ¿cómo puede ser que revistas impresas con relevancia mínima sigan viviendo de sus rentas y cobrando cantidades obscenas por sus publicidades mientras que nuevos medios online pujantes ven su crecimiento cercenado de cuajo por culpa del casi nulo apoyo? Y es que aquí falta un mayor favor tanto por parte de la publicidad como de esas agencias y gabinetes que han de gestionar el acceso de los medios digitales a eventos e informaciones cuyo público natural es el online y para los que, sin embargo, estos medios digitales siguen siendo el hermano pobre.
Está difícil la cosa, sí, pero bien pudiera parecer que nos lo hemos buscado nosotros mismos: mientras que los precios de la publicidad del off-line se establecieron y crecieron en sucesivas épocas de bonanza, el online ha visto cómo la explosión de la burbuja y la crisis imperante le obligaba a luchar por conseguir cobrar un mínimo por una publicidad que, depende de como se mire o como quiera mirarse, obtiene un mayor impacto en un target concreto de lectores (y aquí supongo que estoy barriendo para casa, porque lo cierto es que hay argumentos suficientes para defender tanto este lado del campo de batalla como el del ejército enemigo). ¿Cuál ha sido la reacción de los medios online? Abaratarse y, llegados el punto, incluso prostituirse tanto económica como moralmente. Al principio teníamos la excusa de «bueno, ahora hay que fidelizar a las potenciales clientes y luego iremos subiendo presupuestos al negociar publicidades» (y por «fidelizar» entendemos barbaridades de la calaña de textos y menciones de temas y productos que nada tienen que ver con los contenidos habituales de webs como la nuestra, algo que el lector medio cada vez identifica con mayor facilidad y hastío). Aun así, pasamos por el aro igual que pasaron por el aro todos los medios impresos que se plantearon sobrevivir con mayor o menor dignidad.
Pero hemos llegado a un punto en el que parece que Internet es gratis no sólo para quien lo toma como recurso informativo (o más), sino también para, por ejemplo, todas esas marcas que quieren un impacto online… sin pagarlo. ¿Quién tiene que echar el freno aquí? ¿Nosotros (y no sólo empezar a cobrar lo que valen este tipo de apariciones, este tipo de publicidades, sino incluso dejar de encubrirlas igual que en los medios impresos hace tiempo que se recurren a etiquetas como «advertorial»)? ¿O ellos (y tomarse un tiempo en modernizarse y sopesar realmente la relevancia de los medios online en los que quieren aparecer, dejando de lado los anquilosados informes de medios de los 90)? Porque estamos viviendo la era de la fragmentación: desde fuera puede percibirse como que hay demasiados medios digitales y que, básicamente, «hacer» un medio online es prácticamente gratis. Pero es que resulta realmente surrealista que en la era de la especialización provocada por la sobre-información, los únicos beneficiados sean los medios generalistas capaces de conseguir grandes audiencias… pero nulo targeting. Para que nos entendamos: una noticia de música puede que llegue a más usuarios en un diario generalista, pero seguro que causa un impacto mucho mayor en una cantidad menor de lectores especializados que han recurrido a un medio musical. Encones, ¿quién está siendo vago aquí a la hora de hacer su trabajo?
¿Te sorprende la omnipresencia de la publicidad al hablar de la superviviencia de los medios online? No hay otra: no es que nos hayamos resignado a obtener dinero del usuario, es que directamente nos parece una barbaridad cobrarle por algo que debería ser natural y gratis… Y que así seguirá si conseguimos rentabilizarlo de alguna forma u otra. El problema es que si no podemos vivir del usuario y los presupuestos de la publicidad online son exiguos y van a parar a los «grandes», si a los medios digitales se les sigue tratando como el hermano tontito del periodismo en general, al final va a acabar por resultar que la gran esperanza del periodismo digital se habrá convertido en una pesadilla estrafalaria y esperpéntica.
