El mundo de la firma de zapatos Arrels es profundamente fascinante… Y por eso hablamos con todo el entourage que lo hace posible.
El mundo de la moda funciona así: es demasiado fácil y apetecible dejarse llevar por el carisma de los diseñadores, de los que dan la cara por una marca, y olvidar completamente que siempre hay otras personas detrás aportando su trabajo. Cada vez más, de hecho, la construcción de una marca es algo que depende de más y más profesionales… Y, ante esta realidad, un diseñador puede optar por intentar acaparar todos los focos (y poner en riesgo su integridad física y mental intentando hacerlo él todo) o aprender a delegar en un equipo en el que confíe y que no sólo entienda la filosofía de la marca, sino que la comparta.
Pongamos como ejemplo el caso de Arrels, la firma de zapatos que nació hace un año en Barcelona de la unión (y de la fuerza) de los primos Javier y Pepe Llaudet. En este tiempo, ambos han sabido rodearse de un entourage que haga posible que Arrels crezca en diferentes direcciones: partiendo de su aproximación a los zapatos como una mezcla de lo rural y lo urbano, de lo mediterráneo y lo barcelonés, han sabido ampliar su imaginario hacia la música y el arte apoyándose en los campos del diseño, la prensa y las redes sociales.
Esto viene a significar que, además de Javier y Pepe, el entourage de Arrels está formado (en riguroso orden alfabético) por Álvaro Dols (redes sociales), Andoni Beristain (dirección de arte), Jami Bàssols (música), Verónica Fuerte (diseño) y Toni Sánchez (prensa). Y esto viene a significar también que, si de conocer la firma se trata, ¿por qué no hablar con todos en vez de limitarnos a alguno de ellos? [Más información en la web de Arrels]
JAVIER Y PEPE LLAUDET: SOCIOS FUNDADORES
Javier y Pepe, siendo primos, ¿tenéis recuerdos de infancia conjuntos que, considerados aquí y ahora, revelen la génesis de Arrels? Es que he leído por ahí que venís de familia con tradición textil… (Pepe) Nuestra familia tenía una empresa de hilaturas centenaria, y nuestros padres trabajaban juntos en ella. Para nosotros, estar trabajando juntos nos recuerda a cuando nuestros padres vivían y trabajan juntos. Arrels nos ha permitido volver a estar en contacto con las telas de algodón, las muestras, los tintes, las cartas de color… Arrels nos ha permitido volver a nuestras raíces textiles.
¿Cuándo, cómo y por qué deciden dos primos crear una marca de zapatos? (Javier) Llevaba años trabajando en el mundo de la moda y decidí que era el momento adecuado para emprender esta aventura: el objetivo era crear una marca que no sólo fuera un producto estético, sino que tuviera una historia que contar. Fue así como se unió Pepe (diseñador industrial y de interiores), porque siempre hemos tenido una gran relación y porque necesitaba a un diseñador intuitivo que viniera de fuera de la moda y no estuviese “contaminado”, pudiendo aportar así aire fresco.
¿No os echó para atrás el encontrarnos en una situación de recesión (por mucho que digan por ahí que no)? (Javier) Somos optimistas por naturaleza. Y tenemos mucha confianza en que nuestro concepto de marca y diseño tendrá una buena acogida en el mercado. Nos lanzamos al mercado sin complejos y con plena confianza en b.
¿Qué ha sido lo más difícil a la hora de poner en pie Arrels? Cuando empezamos, nos costó bastante que los tiempos de producción fueran los que necesitábamos, porque al ser una start up las fábricas no nos daban prioridad. Poco a poco han ido creyendo en el proyecto, y ahora ya son como un socio más de la empresa.
¿Cuál ha sido la situación más gratificante hasta ahora? Poder vender la temporada que viene en los mejores department stores de Japón, como por ejemplo Isetan. Haber desarrollado colecciones cápsula como las de Tickets Bar y la Pastelería Escribà. Además de que gente tan importante del sector cultural de Barcelona crean en el proyecto de la misma forma que nosotros.
Definís el estilo de Arrels a través de tres coordenadas. La primera sería el Mediterráneo: ¿cómo llega el Mediterráneo hasta vuestros zapatos? Arrels es un calzado de verano. El Mediterráneo nos inspira con sus colores, texturas, olores y con el carácter alegre de su gente.
Vale, pero lo del Mediterráneo es algo que, tarde o temprano, acaba influyendo a todo aquel que se dedica a la moda por aquí… ¿Qué encontramos en los zapatos Arrels del Mediterráneo que no encontremos en ninguna otra marca? Arrels es mucho más que una marca de calzado: es una actitud ante la vida, es andar por la vida con alegría, disfrutar del camino, buscar el subidón en cada paso. Eso se puede ver en nuestros diseños, en los artistas con los que colaboramos, nuestro packaging, la imagen en las redes sociales, la música con la que nos identificamos… Co-creamos nuestras colecciones con artistas de primer nivel que provienen de diferentes ámbitos: ilustradores, pintores, diseñadores, chefs y más. Eso hace que nuestros prints sean únicos.
La segunda coordenada que define a Arrels es el campo… ¿No es lo rural la antítesis de la moda? El campo es la pausa, el respiro, la autenticidad. El origen del diseño de Arrels se encuentra en el calzado que llevaban los campesinos, pero nosotros lo traemos a la ciudad con un toque de modernidad y de color, con el objetivo de oxigenar y volver a conectar al ciudadano con su lado más salvaje, con sus raíces. Tenemos espíritu urbano y alma rural.
¿Cómo se traduce esa alma rural en los zapatos de Arrels? Incorporamos a nuestro calzado materiales naturales como el yute y el algodón.
Y la tercera coordenada de Arrels es Barcelona, aunque he leído también que no os gusta nada lo de Marca Barcelona… ¿Por qué? Estamos cansados de oír que Barcelona es una marca. Barcelona es ecléctica, singular y plural al mismo tiempo. Barcelona son muchas Barcelonas, es mar y montaña, tradición y modernidad, orden y caos. Orgullo local y visión global.
Aun así, ¿cómo diríais que influye Barcelona en los diseños de Arrels? En lugar de reivindicar el made in Barcelona, preferimos decir que nuestros zapatos están hechos en la ciudad que nos inspira cada día.
Ya habéis realizado colaboraciones con artistas como Ricardo Cavolo o Catalina Estrada… ¿Qué ha de tener un artista para que Arrels quiera colaborar con él? Lo primero que buscamos es que nos guste su trabajo y que encaje con la filosofía de la marca. Pero también nos gusta ver el lado más humano de nuestros colaboradores, ya que en el momento en el que conectas con el artista te permite disfrutar del proceso de creación… Al final, es importante pasártelo bien. Todo este proceso es el que queremos que se transmitan en nuestras colecciones.
¿Cuál es la colaboración soñada que os encantaría que se hiciera realidad? Nos encantaría hacer una colaboración con la tienda Colette en París o con Maison Kitsune.
Ahora pasemos a eso de lo que da más vergüenza hablar: negocios. ¿Cómo ha ido el arranque de Arrels en España? ¿Estáis contentos y le veis futuro económico a la empresa? Estamos muy bien posicionados en Barcelona en tiendas como M69, Notenom y Tomates fritos. En las Islas estamos muy contentos porque la próxima temporada estaremos en Sluiz. En Madrid nos estrenamos con una tienda que nos encanta: El Paracaidista. Queremos crecer aún más con tiendas que tengan el mismo posicionamiento, pero somos conscientes que una marca necesita su tiempo para llegar al consumidor y trabajamos cada día para poder cumplir ese objetivo.
También he leído que empezáis a pensar en exportar a Europa e incluso otros continentes… ¿Cuál es el Plan de Dominación Mundial de Arrels (así en mayúsculas)? Hemos empezado a exportar desde el momento en el que lanzamos la marca. Nacimos con una visión internacional, y desde esta proyección ya hemos conseguido estar en tiendas multimarca en Francia, Alemania, Italia, Japón, Australia e Israel. Trabajamos con agentes y distribuidores en estos países. Además, vamos a Ferias Internacionales como el Micam de Milán y Who’s Next en París. En Japón, como ya hemos dicho, vamos a estar en los mejores department stores: Isetan. Queremos fortalecer nuestra presencia en Francia, Italia y Asia en general, y encontrar un partner adecuado para empezar a vender en USA, donde creemos que tenemos mucho potencial.
¿Cuál es el sueño más loco que tenéis con Arrels y que os encantaría que se haya cumplido cuando celebréis el 10 Aniversario? Nuestra marca está muy unida a la música, y nos encantaría de aquí un tiempo crear una discográfica desde donde podamos apoyar a jóvenes talentos. También soñamos con poder hacer una exposición de todas las colaboraciones con artistas en los 10 años de historia de la marca.
Es interesante cómo os habéis rodeado de un entourage muy pero que muy interesante. Es lo más inteligente: contra esos hombres orquesta de la moda que pretenden hacerlo todo (y que acaban chocando frontalmente contra lo de “el que mucho abarca, poco aprieta”), es muy guay que deleguéis en profesionales muy tremendos. ¿Ha sido muy difícil delegar parte del trabajo? Ha sido muy fácil y divertido. Nos encanta colaborar con profesionales de los cuales aprendemos cosas cada día. Además, hemos tenido la suerte de forjar una relación de amistad con todos nuestros colaboradores.
¿Qué os ha atraído de cada uno de los miembros de este entourage pluscuamperfecto? Primero, rodearnos de profesionales de primer nivel que admiremos su trabajo y compartan los valores de la marca: optimismo y sentido del humor. Luego que sea muy fácil el trato humano y que sean buenas personas.
ÁLVARO DOLS: COMMUNITY MANAGER
¿Qué importancia tienen las comunidades en una marca como Arrels que se aleja de las coyunturas habituales (y viejunas) del mundo de la moda? Hoy en día es imprescindible estar presente en las redes sociales: es el medio donde nuestro público vive, se interrelaciona y se expresa. Pero no basta con estar online, sino que hay que saber estar y comunicarse con el público. Las redes sociales no sirven sólo para mostrar las novedades o productos, sino que nos permiten mostrar el carácter de una marca como Arrels: personificarla y mostrar sus gustos y códigos o mensajes. Arrels tiene un olor, un sonido, un humor y una forma de estar. Si vas a Instagram y al Facebook de Arrels puedes descubrir claramente de qué te hablo, y podrás saber quién es Arrels. Al final, Arrels es la suma de cada una de las personas que trabaja en el proyecto y lo bien que lo pasamos. Se nota, ¿no?
¿Cómo ha sido por ahora la reacción de la gente en redes sociales? La comunidad nos ha acogido muy bien desde el inicio, y crece por días. Creo que conseguimos transmitir muy bien esa energía y diversión que es inherente a Arrels. Las redes sociales nos permiten conocer mejor los hábitos de nuestros seguidores y poder así adaptarnos a ellos con el fin de fortalecer nuestra relación mutua. Incluso nos permite charlar con el público directamente.
A través de las redes hemos llegado a conocer y cerrar colaboración con algunos de los artistas que hoy forman parte de la familia Arrels. ¡Que siga creciendo!
¿Cuál es tu rasgo profesional que crees que ha seducido a Arrels? Creo que el hecho de que me pase el 75% de mi día online… Jajaja. Y.O.L.O. = You only live online.
¿Cuál es el papel que estás desempeñando ahora mismo en la empresa? Me encargo de crear la estrategia de redes sociales.
¿Cuál es el sueño más loco que te encantaría que se hiciera realidad dentro de Arrels? Sueño con que la marca llegue a más países, que abra tiendas propias y poder celebrarlo con el equipo.
ANDONI BERISTAIN: DIRECTOR DE ARTE
Siento decir que el papel de director de arte es a la vez el más molón y el más abstracto de todos porque implica colaborar con el resto del entourage… ¿Cómo llevas un papel tan complejo? No me resulta complejo, más bien me divierte y necesito esto para seguir adelante: es como mi motor. Me encanta hacerlo. Combino la fotografía y la dirección de arte desde hace varios años, y trabajar en equipo me encanta. Además, todos en Arrels son la leche: nos llevamos a las mil maravillas y trabajar con ellos es muy fácil. Siempre tenemos una sonrisa en la cara, y esto para mí es muy importante. Así que sí, es muy fácil trabajar con todo el equipo.
¿Cómo definirías la imagen artística que quieres ofrecer dentro de Arrels? La fuimos definiendo entre todos, pero tuvimos y tenemos muy claro que Arrels es color, humor y alegría, por lo que generar contenido y definir una estética así resultó bastante fácil. Me contactaron precisamente porque yo, como estudio, ya llevaba tiempo trabajando con este estilo de imágenes. Sólo necesitábamos ajustarlo un poco y darle el «toque Arrels«. Todo ha ido muy rodado y ha sido muy fácil porque Javier y Pepe, junto con Hey Studio, lo tenían muy claro. Ahora me encargo de seguir el camino y adaptar las imágenes al imaginario Arrels y llenarlas de color y humor.
¿Cuál es tu rasgo profesional que crees que ha seducido a Arrels? El color y el humor en mis imágenes.
¿Cuál es el papel que estás desempeñando ahora mismo en la empresa? Me dedico a la parte estética. Me encargo de crear imágenes (foto y dirección de arte) y de adaptar o retocar el contenido visual (menos las campañas) que utilizamos tanto en la web como en las redes.
¿Cuál es el sueño más loco que te encantaría que se hiciera realidad dentro de Arrels? Me encantaría que Arrels creciera, que abriera tiendas por todo el mundo e ir a cada inauguración.
JAMI BASSOLS (JMII): RESPONSABLE MUSICAL
¿Cómo consigues esto de asociar música y moda? Pues de la forma más natural posible, fijándome en lo que hace particular a Arrels y tratando que la música cuadre con lo que veo en las colecciones y en toda la imagen gráfica de la marca.
¿Cuáles serían las cinco canciones que definirían a Arrels ahora mismo? «Vibradreams» de Buz Ludzha (esta canción la utilizamos para el vídeo de la fiesta de la presentación de la marca. Va bien de energía); «Moody» de ESG (un clásico y uno de mis temas favoritos. También lo usamos en un vídeo interno); «Arroz con Coco» de Lucho Bermúdez (seleccionado por Catalina Estrada para la lista de Spotify que nos preparó); «Started From the Bottom» de Drake (está incluida en la lista de Spotify que nos ha hecho Ricardo Cavolo. Todo muy gangsta, pero el mensaje del tema cuadra); y «Contra» de Delorean en su remix de El Gincho (con este remix, El Gincho se ha salido mucho. No descarto usarlo para algo relacionado con Arrels en un futuro).
¿Cuál es tu rasgo profesional que crees que ha seducido a Arrels? El tener un estilo y una personalidad propia dentro de lo que hago. Creo que es un rasgo común entre todos los que colaboramos con Arrels ahora mismo.
¿Cuál es el papel que estás desempeñando ahora mismo en la empresa? Desde el inicio, la marca ha ido de la mano de la frase “Upbeat shoes”. Yo me encargo de llevar la parte musical de la marca y de que haya relación con la música en todo lo que hacemos. Esto, en el día a día, se traduce en tareas que van desde poner música a los vídeos de la marca hasta llevar la cuenta de Spotify (donde vamos colgando selecciones musicales de los diseñadores que colaboran con nosotros), pasando por inventarme sonidos para la web.
¿Cuál es el sueño más loco que te encantaría que se hiciera realidad dentro de Arrels? No sé si es muy loco, pero ya desde el inicio tenemos en la cabeza montar un sello discográfico alrededor de la marca. Molaría mucho trasladar las colaboraciones que se están haciendo con el diseño de las zapatillas pero cambiando zapatos por vinilos. De momento es sólo una idea, pero no descarto que en un futuro podamos hacerlo realidad.
VERÓNICA FUERTE: HEY STUDIO
¿Cuál ha sido el mayor reto a nivel de diseño gráfico para Arrels? El mayor reto fue llevar lo auténtico y rural a la marca, ya que buscábamos el toque humano en gran parte de la identidad. Por ejemplo: en los brochures, ciertas páginas se tienen que cortar a mano y sólo de esta manera conseguimos crear piezas únicas.
¿Y cuáles dirías que son las señas de identidad gráfica que definen a la marca? Arrels es humana, auténtica y única.
TONI SÁNCHEZ: DIRECTOR DE COMUNICACIÓN (CON H AGENCY)
¿Cuál está siendo la acogida de prensa de Arrels? Arrels tiene una base muy sólida. Javier y Pepe han sabido crear un producto muy atractivo con un background muy interesante. Las marcas tienen que tener contenido, alma. Es la única manera de llamar la atención de los medios de comunicación y del consumidor final. Es una marca que sorprende a los medios: les atrae la idea de que una start up haya sabido rodearse de un entourage de artistas gráficos e ilustradores tan reconocidos para diseñar sus colecciones. Además, Neil Hairbisson, embajador oficial de Arrels, aporta la parte humana, le pone cara al color, al humor y a la imaginación. No se me ocurre nadie mejor para humanizar la marca. Arrels es una mina, un diamante en bruto en el que un periodista puede construir artículos súper interesantes, ya que tiene muchos puntos de vista desde los que observar la firma, ya sea desde el diseño, desde la música o desde la base empresarial en la que se sostiene. Desde Con H Agency nuestro principal objetivo es generar contenido.
¿Cuáles han sido los mayores hitos por ahora de Arrels en prensa? Llevamos menos de un trimestre trabajando para Arrels y estamos encantados con cada uno de los artículos de los medios que nos han apoyado por el momento. Como comentaba anteriormente, lo positivo de esta marca es que tiene tanto que contar que es muy gratificante poder coordinar con un medio cualquier tema, ya que existen múltiples posibilidades de poder acercarte a Arrels. Eso es muy importante, porque hace que cada artículo sea único, y nosotros sentimos cada publicación también como única.
¿Cuál es tu rasgo profesional que cree que ha seducido a Arrels? Con H Agency encaja perfectamente en la filosofía de la marca. Compartimos muchos valores fundamentales como la buena energía y la pasión.
¿Cuál es el papel que estás desempeñando ahora mismo en la empresa? Dar a conocer la marca, posicionarla en el mercado y convertirla en un referente en el sector.
¿Cuál es el sueño más loco que te encantaría que se hiciera realidad dentro de Arrels? Me bastaría con que Arrels cumpliera con los sueños de todo el equipo. Eso ya sería todo un éxito.
